当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 多鲜系列乳制品推广策划提案 作者：佚名 时间：2003-6-20 字体：[大] [中] [小]

青岛乳制品市场对牛奶的消费已经培育起来了，青岛市基本家家都喝牛奶，基于此情况，各品牌对青岛乳制品市场看好，使青岛市场上品牌积累较多，各个品牌在进入市场此市场后都能存活，说明青岛人对外地品牌有一定的接受力。这对多鲜进入市场有一定的机会。
我们以三个阶段的战略规划来切入青岛乳制品市场：
第一阶段：不以常规渠道进入青岛市场，从侧面低调宣传，与同类产品雷同适当的价格打开市场，让消费者认可多鲜的品质。
1、 推出“午餐营养奶”，因大部分青岛公司中午时都负责员工的午餐，我们针对职业人提供午餐奶。与写字楼物业、餐厅、快餐等公司合作。
⑴通过与写字楼内物业方面达成协议，帮助我们对所需的消费者送货上门。

⑵通过与写字楼内餐厅的合作，共同推广多鲜奶。
⑶通过与经常给写字楼内送饭的私营饭店合作，共同推广多鲜奶。
原因：
由于市场中针对学生宣传的牛奶、补充营养的奶，各品牌都已做过大量的宣传，我们必须跳出此宣传模式，创出新的宣传点进行宣传，来吸引消费者关注。一天之中午餐较为重要，上班族的午餐时间较为紧张，没有充足的时间及精力来选择营养丰富的午餐，通常情况下选择吃盒饭，营养搭配无法均衡身体的所需。我们正好可抓住此点，对多鲜奶来宣传，突出多鲜奶即可补足饭菜对身体营养的不足，又可当作吃饭时的饮料，丰富所需，饮用起来较为方便。让消费者吃盒饭也能维持身体的健康，而且费时不多，使消费者不必在为饭菜的营养成分费心考虑，而将大量的精力投入的工作中创出业绩。
宣传活动：在午餐时，由促销人员在饭店、写字楼内，赠送多鲜奶试用品，让消费者对多鲜奶的口感有初步的了解。

2、 推出“健康奶”，因病人都需营养使自己的身体恢复健康，并不在乎价格问题，所以我们针对病人提出健康奶，与医院的膳食部配餐营养部合作。
3、 推出“纳凉奶”，因6,7月时，青岛大部分人晚上喜欢在户外纳凉，我们针对这些人提出纳凉奶，由学生在晚上利用人们常去纳凉场所进行流动销售。
目的：第一阶段的工作目的在于避免进入常规渠道的竞争压力，让大量的人认知多鲜。

第二阶段：销量稳定后再进入常规渠道，同类产品雷同适当的价格，通过对多鲜的适度宣传扩大市场，让更多消费者认可多鲜的品质。
1、 强化推出多鲜的奶源情况及企业实力情况的介绍并推出一定的企业形象广告宣传。
2、 强化终端售点的管理，如：人员服装、宣传形象、产品摆放方式的统一，终端人员讲解口径的一致，言行举止的规范，服务的热情等。
3、 举办公关活动，联系教委在各校举办一些竞赛，如：普通话竞赛等，对学生链接的人群进行多鲜的宣传，辅助常规渠道的产品销量。
目的：第二阶段的工作目的在于培养一部分忠诚消费者，让更多的消费者认可多鲜的品质并促使消费者购买而加大销量。

第三阶段：巩固以上阶段培养出的品牌消费者，以对企业的宣传、促销活动来占领市场。
促销活动：
主题：“欢乐大串连”
内容：购买多鲜系列奶的消费者，买够两袋即可凭价目票在促销专柜处领取“多鲜欢乐券”一张，消费者可凭此票到青岛市内的海洋公园，海洋游乐园，中山公园等游玩地享受6折优惠。
目的：通过促销活动的实施，形成多鲜口碑，扩大企业知名度，带来销量，提升前二个阶段人们心目中多鲜的形象，争取更大的市场份额，为多鲜在市场中巩固自己的地位。

备注：此方案的执行需在当地设立办事处与代理商合作。
两种情况利弊分析：
办事处的设立：
利：因公司人员对此方案各项细节较为熟悉，所以对方案便于良好的实施与监控。
弊：前期费用投入较大。
与代理商合作：需贵公司部分人员与代理商共同开拓市场。
利：可节省设立办事处的费用，而且代理商对当地商场较为熟悉，便于方案实施。
弊：如果代理商选择不当，或代理商配合不利，会影响市场的开拓。
代理商应具备的条件：
1、 是否与厂家的推广思路、理念一致；
2、 是否与厂家对市场的态度一致；
3、 是否有潜力；
4、 在当地的资信如何；
5、 资金是否充足，执行力如何；
6、 是否能遵循管理制度。
代理商选择品牌的条件：
1、 能否给代理商带来利润的品牌；
2、 能否给代理商带来提升的品牌；
3、 选择管理规范的品牌。









市场分析

随着人们的生活水平的日益提高，人们对自己的健康越来越关注。牛奶作为一种日常营养型饮品，消费者对其较为容易接受，所以各个商家都对乳品市场非常关注。随之涌现的牛奶品牌越来越多，乳制品市场处于激烈的竞争当中：
㈠奶类品牌众多，同行业竞争激烈；
㈡各品牌奶的品种较多，奶的形式也多种多样，例如：酸奶、各式营养奶、各式
水果奶等，对同类产品的挤压较大；
㈢新品牌进入区域时，区域品牌对新品牌的压制力较大；
㈣各品牌之间促销活动的类比、相互竞价情况甚多，造成各品牌利润
损失。

全国乳制品市场分析:
乳业的产业链较长，结合了第一产业（奶源基地），第二产业（乳品加工）同第三产业（终端网络）全球年人均奶类消费为93公斤，发达国家为258.3公斤，而我国仅为7.2公斤。乳业市场连接5年45%的增长速度，没有任何政策壁垒，生产技术成熟，容易进入，行业集中度仅仅为62%，全国性品牌廖廖无几，而且国家正在制定和实施一系列鼓励奶业消费的政策，所以有很大的市场空间。
牛奶消量其实主要集中在两亿的城市人口中，企业必须在一至两个成熟市场里站稳脚跟，才有生存的机会。被公认的几大成熟市场有：以北京为代表的华北市场、以上海和南京为主的华东市场、以福州和广州为主的华南市场、以重庆和成都为代表的西南市场。但大成熟市场都已被一个或几个强势品牌所控制，消费者的忠诚度相当高。在人均消费量第一的北京，三元的市场占有率是92.6%，在人均消费量第二的上海，光明的市场渗透率是87.1%。在南京，经历了一轮轮冲击后，卫岗依然保持着超过70%的占有率。在武汉，民营的友芝友创立仅三年就已经成为湖北的第一品牌。它们通过家庭直销、建设高密度的专送网络来架空全国性品牌的商超通路。
市场格局已经轮廓出现，光明、伊利的行业龙头地位隐隐浮现，做为仅有的两家全国性品牌，它们站在第一梯队的有利位置。三元凭借北京市场的绝对优势，保持市场的三甲地位。三鹿、蒙牛、完达山等紧随其后。接下来，是像南京卫岗、武汉友芝友、广州燕塘这样的地方军团。
中国首富刘永好旗下的新希望集团，在年报中透露，要把乳业做为饲料之外的第二大产业平台，在3－5年的时间内动用10亿左右资金，整合30亿左右资产，连接沿长江的产业带，形成50亿－80亿的销售额。进军奶制品市场的企业还有：“豆奶大王”维维集团控股了珠三角最大的珠海牛奶公司，饮料巨头娃哈哈已经把自己的纯牛奶卖到了伊利的大本营，呼和浩特而且单品价格只有伊利的50%。
全球乳业的前25强已经有13家进入中国，但排名第四的达能率先把自己的乳品业务托管给光明。排名第二的卡夫全面退出中国业务，合资企业中的股份已卖给三元。排名第六的帕玛拉特在黑龙江的厂房设置已经租赁给伊利。排名第一的雀巢的表现还差强人意，在黑龙江有个日产800－1000吨的奶源基地，但其优势也主要是在奶粉和冰激淋上。
中国的乳品企业已达到1500家。

青岛乳制品市场竞争对手分析：
㈠地区品牌：
每日
产品情况：塑料袋包装、利乐枕包装；
有20余个品种；
主推“每日纯牛奶”；
外包装为黄色的；
250ml塑料袋包装的乳制品价格平均为1.3元，
500ml利乐枕包装的乳制品价格平均为2.6元，
售点情况：大商场每日销量为：300箱 小售点每日销量为：50箱；商场内有品牌专柜(每日为第一个设置牛奶专柜的品牌)；
商场内专柜设计红色较多，较为醒目，运动员的广告宣传画的设计；
商场内品牌专业营业员2个；平均日销量为200箱以上的商场有3个，；
宣传方式：促销活动（赠送自己品牌的奶制品）；
为奶站做门头
奶站摆放空箱子。
卖场内灯箱广告。
销售渠道：市内各大商场、各个奶站产品的普及

开开家
产品情况：品种与每日类同，还有酸奶棒、雪糕；
笑脸标志，黄色、红色相间的包装设计；
塑料袋包装、利乐枕包装；
价格比每日低。
售点情况：商场内产品陈列与每日接近；
商场内营业员素质较好。
宣传方式：广告词“我爱我家开开家”
酸奶棒外包装为动物型；
促销活动（买纯奶送酸奶棒或雪糕）；
销售渠道：市内各大商场、市周边地区的产品辐射

迎春乐
产品情况：推出名仕乳；奶质一般，技术不稳定；
有纯奶，主推酸奶为主；平均价格在1.1元左右；
采取的促销活动为买大送小。

琴牌
产品情况：名称源于青岛原名琴岛而来，为政府产业；以塑料袋装保鲜奶为主，推出5天保质期；主要在早餐点、报摊、奶站及定奶入户销售为主，有青岛文化的介入，所以销量稳定；产品价格平均为0.9元

㈡外地品牌：
光明
产品情况：前期以利乐包，后推出利乐枕；
价格偏高，走的是中高档产品的宣传方式；
以酸奶主要针对女性、儿童市场；
后上特纯奶，主攻市场；
利乐枕装，由于消费者觉得口感不好，所以销量不是特别好；
宣传方式：广告宣传选择电视广告、报纸等方式。
促销活动情况：买赠盒奶
伊利
产品情况：为青岛地区利乐包的销售老大；
以纯牛奶为主，也有酸奶；
顾客购买忠诚较高；
价格制度较好，运作市场较为规范；
商场内产品的陈列较好。
促销活动情况：买赠、抽奖
蒙牛
产品情况：是青岛地区利乐枕的销售老大；
9月份以前盒装奶进入市场，但销量不是很好；
后推出利乐枕；
价格较高，1斤装价格为3.2元；
但口感好；
对市场有培养期。经常断货，市场空间较大，求大于供；
宣传方式：制作报纸软文宣传；
在商场内饮食品处，设置灯箱；
偏重终端售点的控制。
促销活动情况：利乐枕，先由买二赠一做至买六赠一；
免费品尝

帕玛拉特
产品情况：利乐枕装；
在商场内地产品做成堆头；
奶质好。
促销活动情况：基本上不做促销活动

三元
产品情况：品牌实力较强；
口感较好；
有一定的销量，属后起之秀，对蒙牛有冲击但不是致命的冲击。
促销活动情况：买四送一
综上所述得出：
1. 消费者对以内蒙古、黑龙江的品牌，较为热忠因为其区域有大草原，给人的感觉奶制品的质量较好；地方品牌的销量也较为稳定，主要源于地方文化的影响。
2. 外的品牌主要以纯奶推广为主；本地品牌主要以各式的品种奶推广为主。
3. 商场内陈列做得较好的品牌顺序为每日、开开家、伊利、光明、蒙牛。
4. 商场内终端人员做得较好的品牌顺序为：蒙牛、每日、开开家、伊利（商场巡查整理人员）、光明（所填表格程序较多）。剩下的品牌在有促销活动时，才有终端人员在商场内。
5. 商场内有定期的产品堆头的品牌有每日、开开、伊利、光明。蒙牛在有促销活动时摆放产品堆头。
6. 本地品牌中每日与开开家主要在商场方面重点做，迎春乐与琴牌主要在入户方面重点做。
乳制品销售渠道分析：
㈠投递入户式：在市内各社区中的奶站，或厂家设售点，针对与需求的消费者，送货上门,为消费者提供购买自己品牌的便利方式。
⑵自选入户式：厂家将货供于商场、超市、各零售店，消费者所需要时即可在这些地方进行比较、选购 。
多鲜应借鉴其他品牌的地方：
⑴借鉴本地品牌的销售渠道、售点陈列、价格定位的各项事宜；
⑵借鉴外地品牌的促销活动、针对宣传目标、销售渠道，找出自己品牌的主竞争对手、次竞争对手、运作中侧重点。

西安君氏企业管理咨询有限公司


注：后附市场分析表

多鲜系列奶在青岛市场情况：

外部环境分析






内部环境分析
机　会
威　胁

⑴别的品牌未注意到的点

⑵乳制品市场已经培育起来了

⑶消费者对外地品牌接受能力强

⑷奶源不同
⑴品牌汇集较多

⑵促销活动多种多样

⑶常规渠道竞争激烈

⑷奶源不同

⑸品牌宣传面较广

⑹别的品牌容易跟进提出的点

优势：

⑴特有的口感

⑵西安的知名品牌

⑶优秀的销售人员
优势机会策略
优势威胁策略

⑴对职业人提出 “午餐营养奶”

⑵对病人提出“健康奶”

⑶对大众提出“纳凉奶”

⑷对比提出奶质

⑸终端售点的管理
⑴建立销售渠道

⑵在学校进行公关活动

⑶举行促销活动“欢乐大串联”

⑷产品陈列摆放

劣势：

⑴市场不了解

⑵销售渠道未建

⑶价格适中
劣势机会策略
劣势威胁策略

⑴培育忠诚消费者

⑵组建销售网络

⑶运用销售网络
⑴找出竞争对手，关注其动态

⑵建立非常规销售渠道

⑶雷同适当价格

分析后之整体结论
定位在开拓市场时期，借着提供整体解决方案及促销活动的实施，而成为占大量市场份额的品牌。



东方乳品厂在全国市场情况：


外部环境分析






内部环境分析
机　会
威　胁

⑴国家制定了鼓励政策

⑵未来市场为少数品牌的市场

⑶市场未被分割完

⑷外资品牌对奶源控制不强

⑸无抗奶技术为普及

⑹西安市场竞争不激烈
⑴市场中品牌较多

⑵自己品牌的实力

⑶占领市场的能力

⑷控制奶源的能力

⑸无抗奶技术的开发

⑹各品牌都在抢占市场

优势

⑴特有的口感

⑵西安的知名品牌

⑶年产量

⑷有一定的忠诚顾客

⑸优秀的销售人员
优势机会策略
优势威胁策略

⑴进入市场容易

⑵占取更大的市场份额

⑶占据西安市场

⑷开发无抗奶

⑸终端售点的管理
⑴培养忠诚消费者

⑵研究无抗奶技术

⑶增加自己品牌的奶源

⑷并购西安市内有潜力的公司


劣势

⑴销售网络不健全

⑵资本实力不大

⑶奶源有限

⑷销售渠道局限性
劣势机会策略
劣势威胁策略

⑴组建销售网络

⑵提高企业实力

⑶拓宽销售渠道

⑷占领西安乳制品市场

⑴分析自己品牌的竞争对手，并对其关注

⑵合理控制奶源

⑶积极与低阶品牌建立渠道关系

⑷无抗奶技术的普及

分析后之整体结论
定位在扩展销售网络时期，借着提供整体解决方案而成为市场中占大量份额的实力性企业